1、真正的專業(yè)是以本土為本

由于國際4A廣告公司，是攜著國外先進操作而來，它們?yōu)閲鴥鹊膹V告業(yè)，打開了視野，激發(fā)了本土廣告公司和企業(yè)的學習渴望。因勢利導，國際4A公司在國內的重要工作，就是推廣自己的先進理論，通過培訓企業(yè)，以及廣告圈內的探討和交流，來宣揚新觀念、新操作。

4A們的努力是有回報的，不懈的推廣贏來尊重。不僅今日的廣告界唯4A馬首是瞻，不少中國企業(yè)，也對奧美等4A公司敬重有加，甚至言聽行從。雖然先進的“品牌管理”操作在本土鮮有成功的案例，但中國企業(yè)與4A們合作，總能學到“東西”，因此，在檢視推廣效果不佳的原因時，企業(yè)們更多的是檢討自己，覺得是企業(yè)自己稚嫩或不夠完善，從而不能調整適應好操作，甚為抱憾。

然而，如果沉靜下來審思，國際4A與本土企業(yè)合作成效不佳的原因，其實不完全在于企業(yè)，而更多地是因國際4A公司的角色錯位。

在奧美，歷來有“醫(yī)生和病人”的比喻，來形容廣告公司與企業(yè)的關系，意指客戶是在品牌推廣方面有難處，需要廣告公司去解決。但如果廣告公司以自己的專業(yè)流程為藍本，去培訓客戶適應自己的操作，至最后結果不佳，還讓客戶自認不足，豈不是醫(yī)生說我的醫(yī)術是對的，患者卻生錯了病？

事實上，由于4A公司的角色錯位，它們通常都表現為樂于“傳道”，而甚少傾聽，它們與本土業(yè)界的交流，往往是單向的。對企業(yè)，國際4A更多的是“培訓”，即使傾聽企業(yè)，也是傾向于搜集問題、“癥狀”，納入自己的專業(yè)思維，隨時準備開出“藥方”。對廣告界，4A向來是不善談及本土觀點的，與大家交流，總是授課、演講、發(fā)表言論與接受采訪的居多。

比如整合營銷傳播（IMC）觀念下的廣告操作，雖然每家4A公司都提出了類似“360度品牌管家”的品牌管理之道，但在具體的執(zhí)行過程，顯然對企業(yè)習慣的促銷、時機性宣傳以及區(qū)域性推廣，“管”得多而“理”得少，往往會要求企業(yè)以規(guī)范、統(tǒng)一的計劃性推廣，“規(guī)范”那些常規(guī)性的傳播。

從奧美積極在中國推出的《奧美的觀點》則可以看到，泱泱奧美的觀點、理論與操作，顯然自成一統(tǒng)，奧美人對自己公司傳統(tǒng)的維護，竭盡心思。

對此我們是不敢茍同的。我們的觀點是，企業(yè)是市場的主體，廣告公司應該以客戶為中心，向本土學習，用奧美的話來說，就是要依據“病人”的狀況，量身訂做解決之道，開出“藥方”。

營銷的歷史即是企業(yè)的發(fā)展史，身在其中的企業(yè)才更能體認到營銷的實情，對本土營銷推廣的很多問題，中國的企業(yè)家往往比廣告公司看得更透徹；而且他們一貫在營銷推廣的實戰(zhàn)上，具有著豐富的經驗和敏銳的直覺。

而伴隨著國內企業(yè)一起成長，本土的廣告公司則天然地理解企業(yè)的實際情況及一些實效操作，因而擁有一些富有價值的專業(yè)觀點。作為外來的和尚，國際4A們不能以本土營銷環(huán)境的認識為基礎來創(chuàng)新操作，卻往往以廣告大師伯恩巴克“幾億年以來人性一直未變”的類似觀點，來合理化自己的角色錯位，所以更多地依自己表面觀察的現象來附合原有操作，這顯然是一種舍本逐末。

國際4A進入中國已有10余個年頭，比國內絕大多數廣告公司都發(fā)展得久，但各家依然以服務國外客戶為主，尋不著一套合乎國情的做法很好地為本土客戶服務。其核心原因，是不能依據營銷實際環(huán)境發(fā)展出契合本土化的操作模式。

2、改進操作流程

奧美等國際4A的看家本領是“品牌管理”，但若以“本土為本”的觀念來看，這種操作更適合于西方成熟的營銷環(huán)境，對本土普遍缺乏品牌定位的企業(yè)來說，并不適用。營銷大師杰克•陶特、艾•里斯在六十年代的美國，也曾尖銳地指出：創(chuàng)作力本身沒有什么價值，只有當創(chuàng)作力附屬在定位目標之下的時候，創(chuàng)作力才會有所貢獻。（見唐忠樸主編的現代廣告名著叢書《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》第204頁）

我們前幾篇文章曾論述過，中國現處的營銷階段比較初級，大至相當于美國五、六十年代的商業(yè)情形。而那時的美國廣告公司，是為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略制定服務的，如萬寶路、高露潔等品牌，均是在當時確立的品牌定位。只不過隨著商業(yè)的發(fā)展，現在西方企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作，已更多地屬于企業(yè)自己及麥肯錫、羅蘭貝格等營銷管理咨詢機構了，廣告公司淡出了該項目服務，致力于定位后的品牌推廣與管理。

然而本土的品牌是在粗放式發(fā)展狀態(tài)下迅速成長起來的，當過剩經濟來臨時，顯然普遍缺乏明晰的品牌區(qū)隔，即定位。同時，企業(yè)與營銷咨詢業(yè)又不夠成熟，來不及培育出品牌戰(zhàn)略能力。提供品牌建設協助服務的廣告公司，當然就應該幫助企業(yè)先為品牌確立定位即品牌要說什么，然后再展開廣告推廣了。

然而實際情況，國際4A公司在中國的操作，10多年一直秉持的是國際盛行的“品牌管理”操作。這使得國際4A給人的印象，適宜于服務已經成名的品牌（有明確定位），或適合于跟成熟企業(yè)（有品牌戰(zhàn)略能力）合作，為它們“錦上添花”；但對眾多發(fā)展中的企業(yè)與品牌而言，則難以“雪中送炭”。

雖然，如若只為了服務成熟的國際型客戶，4A公司的操作著重于品牌管理是切實可行的，但相信國際4A公司既然來到中國，不用說是對中國市場更多的企業(yè)有所企圖；實際上，奧美等公司一直就不曾放棄過國內客戶的開拓。因此，國際4A公司的當務之急，是重拾以前放下的“品牌戰(zhàn)略”服務，并迅速地依據中國的情況實施創(chuàng)新，將品牌管理操作中象征性的戰(zhàn)略確認流程，改進為切實的“品牌戰(zhàn)略與推廣管理”。

莊子在《天運篇》中說：“夫水行莫如用舟，而陸行莫如用車，以舟之可行于水也，而求推之于陸，則沒世不行尋常�！敝袊�今日之情形，與國外成熟市場之情形，其差距雖然未必如水陸之別，但也絕非以道理可以計。

只有根據現實改進操作，并在具體執(zhí)行上進行適應本土化的完善，使舟行于水，車行于陸，才是真正的廣告“以本土為本”。

3、改變觀念，加快本土化進程

本土化是各行業(yè)企業(yè)進入各國市場的必需，在廣告業(yè)也不例外，奧美等國際4A公司，誰在實踐中邁出的步伐愈快，誰就能領先一步占得本土的資源優(yōu)勢，從而發(fā)展得更好。

從國際4A公司在中國的發(fā)展看來，并不是它們沒有本土化的需求和動作，而是它們在觀念上的本位意識，使得其本土化進程在實際中做得不夠徹底，不夠迅速。

比方人才的使用，顯然本土的人對本土的市場及各個層面更為了解，也更適合服務本土的企業(yè)，但廣告業(yè)就象其他行業(yè)一樣，也有著本土員工晉升到一定時候就很難再向上走的“天花板現象”。這里的根本原因，還是自我意識在起作用，國際4A們認定自己的國際化專業(yè)操作才是“正宗”根本，覺得重要環(huán)節(jié)還是要“自己人”把關為好。所以，在國際4A進入中國十多年后，在其總監(jiān)級的重要崗位上，如十多年前一樣，大多由清一色的外籍人士把握。

相似的是，奧美等國際4A公司一向以“員工培訓”完善自詡，認為是以人為本。但這種自詡的背后，亦蘊含著自我專業(yè)為本的前提假設，希望每位員工都能得到“正宗”的專業(yè)洗禮，最好是一張白紙進來，全盤接受。人們是否能見到，國際4A公司有沒有讓本土人來培訓奧美？奧美有沒有遵循奧格威用俄羅斯娃娃來傳達奧美的用人觀，容納本土富有廣告思想的“強人”？在服務本土客戶時，國際4A公司們在專業(yè)流程的關鍵環(huán)節(jié)上，有沒有依賴本土人才去把關？應該說，在這方面，國際4A公司有所努力，卻遠遠不能適應本土企業(yè)的需要。所以我們才難得一見有國際4A與本土合作成功的案例。

同樣，本土化的另一個重要標志，是本土業(yè)務與客戶。由于國際4A一直抱持原有的觀念與操作，它們又怎樣能真正地實踐發(fā)展出適合中國國情的操作？又怎可以切切實實地爭取到國內客戶，發(fā)展好本土業(yè)務？沒有本土的客戶，就不可能對本土市場多了解、多實踐，也就不可能對專業(yè)操作多改進、多完善。最終的結果，還是“國際4A在中國”，而不可能真正地適應中國，融入本土。

事實上，國際4A們一直在推動自己的本土化進程。但只有改觀專業(yè)本位的觀念，以本土為本，并大力改善人才結構，才可能大踏步地走向本土化的發(fā)展。

寄望：

經過10多年的發(fā)展，奧美等國際4A廣告公司，已逐漸成為了中國廣告業(yè)的重要力量。我們期望通過對4A公司在中國操作的重新審視，提出“不同于奧美的觀點”，探討出一些適合本土廣告的普遍規(guī)律，真正有益于中國現階段的廣告操作改進。

“千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金“我們相信，奧美一定能找到契合實際的本土化之路，從而協助中國企業(yè)，建立強勢品牌。