1、真正的專業(yè)是以本土為本

由于國(guó)際4A廣告公司，是攜著國(guó)外先進(jìn)操作而來(lái)，它們?yōu)閲?guó)內(nèi)的廣告業(yè)，打開了視野，激發(fā)了本土廣告公司和企業(yè)的學(xué)習(xí)渴望。因勢(shì)利導(dǎo)，國(guó)際4A公司在國(guó)內(nèi)的重要工作，就是推廣自己的先進(jìn)理論，通過(guò)培訓(xùn)企業(yè)，以及廣告圈內(nèi)的探討和交流，來(lái)宣揚(yáng)新觀念、新操作。

4A們的努力是有回報(bào)的，不懈的推廣贏來(lái)尊重。不僅今日的廣告界唯4A馬首是瞻，不少中國(guó)企業(yè)，也對(duì)奧美等4A公司敬重有加，甚至言聽行從。雖然先進(jìn)的“品牌管理”操作在本土鮮有成功的案例，但中國(guó)企業(yè)與4A們合作，總能學(xué)到“東西”，因此，在檢視推廣效果不佳的原因時(shí)，企業(yè)們更多的是檢討自己，覺得是企業(yè)自己稚嫩或不夠完善，從而不能調(diào)整適應(yīng)好操作，甚為抱憾。

然而，如果沉靜下來(lái)審思，國(guó)際4A與本土企業(yè)合作成效不佳的原因，其實(shí)不完全在于企業(yè)，而更多地是因國(guó)際4A公司的角色錯(cuò)位。

在奧美，歷來(lái)有“醫(yī)生和病人”的比喻，來(lái)形容廣告公司與企業(yè)的關(guān)系，意指客戶是在品牌推廣方面有難處，需要廣告公司去解決。但如果廣告公司以自己的專業(yè)流程為藍(lán)本，去培訓(xùn)客戶適應(yīng)自己的操作，至最后結(jié)果不佳，還讓客戶自認(rèn)不足，豈不是醫(yī)生說(shuō)我的醫(yī)術(shù)是對(duì)的，患者卻生錯(cuò)了�。�

事實(shí)上，由于4A公司的角色錯(cuò)位，它們通常都表現(xiàn)為樂(lè)于“傳道”，而甚少傾聽，它們與本土業(yè)界的交流，往往是單向的。對(duì)企業(yè)，國(guó)際4A更多的是“培訓(xùn)”，即使傾聽企業(yè)，也是傾向于搜集問(wèn)題、“癥狀”，納入自己的專業(yè)思維，隨時(shí)準(zhǔn)備開出“藥方”。對(duì)廣告界，4A向來(lái)是不善談及本土觀點(diǎn)的，與大家交流，總是授課、演講、發(fā)表言論與接受采訪的居多。

比如整合營(yíng)銷傳播（IMC）觀念下的廣告操作，雖然每家4A公司都提出了類似“360度品牌管家”的品牌管理之道，但在具體的執(zhí)行過(guò)程，顯然對(duì)企業(yè)習(xí)慣的促銷、時(shí)機(jī)性宣傳以及區(qū)域性推廣，“管”得多而“理”得少，往往會(huì)要求企業(yè)以規(guī)范、統(tǒng)一的計(jì)劃性推廣，“規(guī)范”那些常規(guī)性的傳播。

從奧美積極在中國(guó)推出的《奧美的觀點(diǎn)》則可以看到，泱泱奧美的觀點(diǎn)、理論與操作，顯然自成一統(tǒng)，奧美人對(duì)自己公司傳統(tǒng)的維護(hù)，竭盡心思。

對(duì)此我們是不敢茍同的。我們的觀點(diǎn)是，企業(yè)是市場(chǎng)的主體，廣告公司應(yīng)該以客戶為中心，向本土學(xué)習(xí)，用奧美的話來(lái)說(shuō)，就是要依據(jù)“病人”的狀況，量身訂做解決之道，開出“藥方”。

營(yíng)銷的歷史即是企業(yè)的發(fā)展史，身在其中的企業(yè)才更能體認(rèn)到營(yíng)銷的實(shí)情，對(duì)本土營(yíng)銷推廣的很多問(wèn)題，中國(guó)的企業(yè)家往往比廣告公司看得更透徹；而且他們一貫在營(yíng)銷推廣的實(shí)戰(zhàn)上，具有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和敏銳的直覺。

而伴隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)一起成長(zhǎng)，本土的廣告公司則天然地理解企業(yè)的實(shí)際情況及一些實(shí)效操作，因而擁有一些富有價(jià)值的專業(yè)觀點(diǎn)。作為外來(lái)的和尚，國(guó)際4A們不能以本土營(yíng)銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)為基礎(chǔ)來(lái)創(chuàng)新操作，卻往往以廣告大師伯恩巴克“幾億年以來(lái)人性一直未變”的類似觀點(diǎn)，來(lái)合理化自己的角色錯(cuò)位，所以更多地依自己表面觀察的現(xiàn)象來(lái)附合原有操作，這顯然是一種舍本逐末。

國(guó)際4A進(jìn)入中國(guó)已有10余個(gè)年頭，比國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)廣告公司都發(fā)展得久，但各家依然以服務(wù)國(guó)外客戶為主，尋不著一套合乎國(guó)情的做法很好地為本土客戶服務(wù)。其核心原因，是不能依據(jù)營(yíng)銷實(shí)際環(huán)境發(fā)展出契合本土化的操作模式。

2、改進(jìn)操作流程

奧美等國(guó)際4A的看家本領(lǐng)是“品牌管理”，但若以“本土為本”的觀念來(lái)看，這種操作更適合于西方成熟的營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)本土普遍缺乏品牌定位的企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不適用。營(yíng)銷大師杰克•陶特、艾•里斯在六十年代的美國(guó)，也曾尖銳地指出：創(chuàng)作力本身沒有什么價(jià)值，只有當(dāng)創(chuàng)作力附屬在定位目標(biāo)之下的時(shí)候，創(chuàng)作力才會(huì)有所貢獻(xiàn)。（見唐忠樸主編的現(xiàn)代廣告名著叢書《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》第204頁(yè)）

我們前幾篇文章曾論述過(guò)，中國(guó)現(xiàn)處的營(yíng)銷階段比較初級(jí)，大至相當(dāng)于美國(guó)五、六十年代的商業(yè)情形。而那時(shí)的美國(guó)廣告公司，是為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略制定服務(wù)的，如萬(wàn)寶路、高露潔等品牌，均是在當(dāng)時(shí)確立的品牌定位。只不過(guò)隨著商業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在西方企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作，已更多地屬于企業(yè)自己及麥肯錫、羅蘭貝格等營(yíng)銷管理咨詢機(jī)構(gòu)了，廣告公司淡出了該項(xiàng)目服務(wù)，致力于定位后的品牌推廣與管理。

然而本土的品牌是在粗放式發(fā)展?fàn)顟B(tài)下迅速成長(zhǎng)起來(lái)的，當(dāng)過(guò)剩經(jīng)濟(jì)來(lái)臨時(shí)，顯然普遍缺乏明晰的品牌區(qū)隔，即定位。同時(shí)，企業(yè)與營(yíng)銷咨詢業(yè)又不夠成熟，來(lái)不及培育出品牌戰(zhàn)略能力。提供品牌建設(shè)協(xié)助服務(wù)的廣告公司，當(dāng)然就應(yīng)該幫助企業(yè)先為品牌確立定位即品牌要說(shuō)什么，然后再展開廣告推廣了。

然而實(shí)際情況，國(guó)際4A公司在中國(guó)的操作，10多年一直秉持的是國(guó)際盛行的“品牌管理”操作。這使得國(guó)際4A給人的印象，適宜于服務(wù)已經(jīng)成名的品牌（有明確定位），或適合于跟成熟企業(yè)（有品牌戰(zhàn)略能力）合作，為它們“錦上添花”；但對(duì)眾多發(fā)展中的企業(yè)與品牌而言，則難以“雪中送炭”。

雖然，如若只為了服務(wù)成熟的國(guó)際型客戶，4A公司的操作著重于品牌管理是切實(shí)可行的，但相信國(guó)際4A公司既然來(lái)到中國(guó)，不用說(shuō)是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更多的企業(yè)有所企圖；實(shí)際上，奧美等公司一直就不曾放棄過(guò)國(guó)內(nèi)客戶的開拓。因此，國(guó)際4A公司的當(dāng)務(wù)之急，是重拾以前放下的“品牌戰(zhàn)略”服務(wù)，并迅速地依據(jù)中國(guó)的情況實(shí)施創(chuàng)新，將品牌管理操作中象征性的戰(zhàn)略確認(rèn)流程，改進(jìn)為切實(shí)的“品牌戰(zhàn)略與推廣管理”。

莊子在《天運(yùn)篇》中說(shuō)：“夫水行莫如用舟，而陸行莫如用車，以舟之可行于水也，而求推之于陸，則沒世不行尋常。”中國(guó)今日之情形，與國(guó)外成熟市場(chǎng)之情形，其差距雖然未必如水陸之別，但也絕非以道理可以計(jì)。

只有根據(jù)現(xiàn)實(shí)改進(jìn)操作，并在具體執(zhí)行上進(jìn)行適應(yīng)本土化的完善，使舟行于水，車行于陸，才是真正的廣告“以本土為本”。

3、改變觀念，加快本土化進(jìn)程

本土化是各行業(yè)企業(yè)進(jìn)入各國(guó)市場(chǎng)的必需，在廣告業(yè)也不例外，奧美等國(guó)際4A公司，誰(shuí)在實(shí)踐中邁出的步伐愈快，誰(shuí)就能領(lǐng)先一步占得本土的資源優(yōu)勢(shì)，從而發(fā)展得更好。

從國(guó)際4A公司在中國(guó)的發(fā)展看來(lái)，并不是它們沒有本土化的需求和動(dòng)作，而是它們?cè)谟^念上的本位意識(shí)，使得其本土化進(jìn)程在實(shí)際中做得不夠徹底，不夠迅速。

比方人才的使用，顯然本土的人對(duì)本土的市場(chǎng)及各個(gè)層面更為了解，也更適合服務(wù)本土的企業(yè)，但廣告業(yè)就象其他行業(yè)一樣，也有著本土員工晉升到一定時(shí)候就很難再向上走的“天花板現(xiàn)象”。這里的根本原因，還是自我意識(shí)在起作用，國(guó)際4A們認(rèn)定自己的國(guó)際化專業(yè)操作才是“正宗”根本，覺得重要環(huán)節(jié)還是要“自己人”把關(guān)為好。所以，在國(guó)際4A進(jìn)入中國(guó)十多年后，在其總監(jiān)級(jí)的重要崗位上，如十多年前一樣，大多由清一色的外籍人士把握。

相似的是，奧美等國(guó)際4A公司一向以“員工培訓(xùn)”完善自詡，認(rèn)為是以人為本。但這種自詡的背后，亦蘊(yùn)含著自我專業(yè)為本的前提假設(shè)，希望每位員工都能得到“正宗”的專業(yè)洗禮，最好是一張白紙進(jìn)來(lái)，全盤接受。人們是否能見到，國(guó)際4A公司有沒有讓本土人來(lái)培訓(xùn)奧美？奧美有沒有遵循奧格威用俄羅斯娃娃來(lái)傳達(dá)奧美的用人觀，容納本土富有廣告思想的“強(qiáng)人”？在服務(wù)本土客戶時(shí)，國(guó)際4A公司們?cè)趯�業(yè)流程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，有沒有依賴本土人才去把關(guān)？應(yīng)該說(shuō)，在這方面，國(guó)際4A公司有所努力，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)本土企業(yè)的需要。所以我們才難得一見有國(guó)際4A與本土合作成功的案例。

同樣，本土化的另一個(gè)重要標(biāo)志，是本土業(yè)務(wù)與客戶。由于國(guó)際4A一直抱持原有的觀念與操作，它們又怎樣能真正地實(shí)踐發(fā)展出適合中國(guó)國(guó)情的操作？又怎可以切切實(shí)實(shí)地爭(zhēng)取到國(guó)內(nèi)客戶，發(fā)展好本土業(yè)務(wù)？沒有本土的客戶，就不可能對(duì)本土市場(chǎng)多了解、多實(shí)踐，也就不可能對(duì)專業(yè)操作多改進(jìn)、多完善。最終的結(jié)果，還是“國(guó)際4A在中國(guó)”，而不可能真正地適應(yīng)中國(guó)，融入本土。

事實(shí)上，國(guó)際4A們一直在推動(dòng)自己的本土化進(jìn)程。但只有改觀專業(yè)本位的觀念，以本土為本，并大力改善人才結(jié)構(gòu)，才可能大踏步地走向本土化的發(fā)展。

寄望：

經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，奧美等國(guó)際4A廣告公司，已逐漸成為了中國(guó)廣告業(yè)的重要力量。我們期望通過(guò)對(duì)4A公司在中國(guó)操作的重新審視，提出“不同于奧美的觀點(diǎn)”，探討出一些適合本土廣告的普遍規(guī)律，真正有益于中國(guó)現(xiàn)階段的廣告操作改進(jìn)。

“千淘萬(wàn)漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金“我們相信，奧美一定能找到契合實(shí)際的本土化之路，從而協(xié)助中國(guó)企業(yè)，建立強(qiáng)勢(shì)品牌。